ในยุคปัจจุบันที่มีแบรนด์สินค้าในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ออกมามากมายหลากหลายยี่ห้อ ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้น ในทางหนึ่งก็นับว่าเป็นข้อดีที่ธุรกิจจะเกิดการแข่งขันกันและทำให้ลูกค้าสามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดได้ แต่ในทางกลับกัน ในมุมมองของเจ้าของกิจการเอง การที่มีคู่แข่งมากก็หมายความว่ามีโอกาสที่ลูกค้าจะไม่เลือกแบรนด์ของเราและหันไปเลือกสินค้าแบรนด์อื่นได้ตลอดเวลาเช่นกัน ยิ่งในยุคปัจจุบันที่ลูกค้าไม่มีความภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ ทำให้ลูกค้าพร้อมที่จะเปลี่ยนไปเลือกสินค้าของแบรนด์ที่ให้เงื่อนไข (คุณภาพ ราคา ของแถม) ดีกว่าได้ทันที ทำให้การรักษาลูกค้าปัจจุบันให้อยู่กับแบรนด์และใช้จ่ายกับแบรนด์เราเป็นไปได้ยากขึ้นทุกที ดังนั้นนอกเหนือจากการพัฒนาคุณภาพของสินค้า และการแข่งขันกันด้านราคาแล้ว เจ้าของกิจการยังต้องทางออกในการสร้างจุดเด่นและความแตกต่างให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันด้านการบริการที่ควบคู่มากับการขาย หรือการใช้ Loyalty Program
Loyalty Program คือโปรแกรมในการสร้างความภักดีขึ้นมาระหว่างลูกค้ากับแบรนด์
Loyalty Program หรือที่แปลเป็นไทยคร่าวๆ ได้ว่า โปรแกรมในการสร้างความภักดีขึ้นมาระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่อยู่ใน CRM (โปรแกรมการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า) Loyalty Program ทำงานโดยการทำความรู้จักกับลูกค้าโดยการจัดเก็บข้อมูลต่างๆ ของลูกค้า เช่น เพศ อายุ รายได้ ฯลฯ รวมถึงข้อมูลในการใช้จ่ายซื้อสินค้าบริการ ไม่ว่าจะเป็นความถี่ในการซื้อสินค้า ยอดใช้จ่ายในการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง หรือกระทั่งยอดใช้จ่ายรวม แล้วเราจึงนำข้อมูลที่จัดเก็บมาจัดเรียงและวิเคราะห์ เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม ลักษณะนิสัย และความชื่นชอบของลูกค้า แล้วจึงคัดกรองแบ่งกลุ่มได้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนคือลูกค้าประจำที่มีแนวโน้มจะใช้จ่ายกับแบรนด์เราอยู่เรื่อยๆ และสร้างรายได้ให้กับบริษัทมากที่สุด หรือลูกค้ากลุ่มไหนที่เป็นลูกค้าขาจร ซื้อสินค้าน้อย เพื่อที่เราจะได้สามารถบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นให้รางวัลจูงใจลูกค้าให้ใช้จ่ายกับแบรนด์เราเพิ่ม หรือรักษาใจลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์นานๆ โดยการจัดโปรโมชั่นให้รางวัลกับลูกค้าประจำ เป็นต้น
ถ้าหากยังนึกภาพไม่ออกว่า Loyalty Program เป็นอย่างไร ลองนึกถึงผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือใหญ่ๆ ในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็น AIS ที่จัดโปรแกรม AIS Serenade โปรแกรม Dtac Reward หรือ True You ซึ่งแต่ละค่ายก็มีเงื่อนไขที่คัดกรองลูกค้าเพื่อเข้าโปรแกรมไม่เหมือนกัน เช่น อาจจะเป็นระยะเวลาในการใช้งานต่อเนื่องมากกว่ากี่ปีขึ้นไป หรือมียอดใช้จ่ายรวมต่อเดือนกี่บาทขึ้นไป เป็นต้น ซึ่งลูกค้าที่เข้าร่วมโปรแกรมเหล่านี้ก็จะได้รับสิทธิพิเศษมากกว่าลูกค้าทั่วไป เช่น อาจจะมีที่จอดรถพิเศษ มีโปรโมชั่นรับกาแฟฟรี หรือรับส่วนลดสิทธิพิเศษมากกว่า เป็นต้น หรือบัตรสมาชิกสะสมแต้มของร้านอาหารต่างๆ ก็ถือว่าเป็นการทำ Loyalty Program เช่นเดียวกัน
ประโยชน์ของการใช้ Loyalty Program
1. กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกด้านบวกต่อแบรนด์ และพัฒนากลายเป็นความภักดีต่อแบรนด์ และจะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อสินค้าซ้ำและกลายเป็นลูกค้าประจำ ซึ่งมีงานวิจัยในต่างประเทศที่ชี้ว่าแบรนด์ที่ใช้ Loyalty Program สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้นถึง 46%
ใช้ Loyalty Program เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าให้เป็นไปตามที่เราต้องการ
2. การใช้ Loyalty Software เช่น บัตรสมาชิกสะสมแต้ม จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้จ่ายกับแบรนด์ซ้ำๆ ได้ เพราะต้องการของรางวัลที่เราตั้งไว้ ซึ่งจากประโยชน์ข้อนี้จะเห็นว่าเราสามารถตั้งเงื่อนไขและของรางวัลต่างๆ เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าให้เป็นไปตามที่เราต้องการได้
2. เพราะ Loyalty Program มีการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้า ทำให้สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการใช้จ่ายเพื่อที่เราจะได้สามารถดูแลลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม เช่น ลูกค้ากลุ่ม 20% ที่เป็นลูกค้าชั้นดี และใช้จ่ายกับแบรนด์มากที่สุด ก็อาจจะให้รางวัลเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้เกิดความรู้สึกที่ดีมากยิ่งขึ้น หรือลูกค้ากลุ่มที่ไม่ค่อยมียอดการใช้จ่าย หรือมาแค่ครั้งแรกและครั้งเดียว เราก็สามารถทำโปรโมชั่นแคมเปญเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อซ้ำและพัฒนาลูกค้ากลุ่มนี้ให้กลายมาเป็นลูกค้าประจำต่อไป เป็นต้น
• • •
Loyalty Program เป็นเพียงหนึ่งในแนวคิดทางการตลาดที่ใช้ในการทำความรู้จักและเข้าใจความชอบและพฤติกรรมของลูกค้า และนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการจัดแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อให้รางวัลและเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้าให้เป็นไปตามที่เราต้องการ หรือเพื่อที่เราจะได้สามารถดูแลลูกค้ากลุ่มต่างๆ ได้อย่างเหมาะสมเท่านั้น อันที่จริงยังมีแนวคิดทางการตลาดอื่นๆ อีกมากที่สามารถประยุกต์ใช้ให้เหมาะกับธุรกิจเราได้นะคะ และในบทความถัดไปจะมาพูดถึงขั้นตอนและแนวปฏิบัติในการประยุกต์ใช้ Loyalty Program ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และจะมีบทความแนะนำ Loyalty Software หรือเครื่องมือที่ใช้ในการทำ Loyalty Program ให้รู้จักและได้ลองใช้กันด้วยนะคะ
อ้างอิง : http://incquity.com/articles/understand-loyalty-program
ปรับปรงุข้อมูลโดย www.facebook.com/uptrainingthailand